FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A Fidelização
• Marketing de Relacionamentos (5 níveis)
– Básico (simples venda do produto)
– Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente)
– Responsável (acompanhamento pós-venda, com
pedido de sugestões e de críticas)
– Proactivo (cliente é contactado periodicamente para
fornecer sugestões sobre melhorias no produto ou
novos produtos)
– Parceria (cliente e empresa trabalham em conjunto)
Nº clientes
Lucros/produto
• Ferramentas de Marketing
– Acréscimo de benefícios financeiros (programas de marketing de frequência e de
clube)
– Acréscimo de benefícios sociais
– Acréscimo de vínculos estruturais
A Fidelização
• Marketing de Relacionamentos (5 níveis)
– Básico (simples venda do produto)
– Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente)
– Responsável (acompanhamento pós-venda, com
pedido de sugestões e de críticas)
– Proactivo (cliente é contactado periodicamente para
fornecer sugestões sobre melhorias no produto ou
novos produtos)
– Parceria (cliente e empresa trabalham em conjunto)
Nº clientes
Lucros/produto
• Ferramentas de Marketing
– Acréscimo de benefícios financeiros (programas de marketing de frequência e de
clube)
– Acréscimo de benefícios sociais
– Acréscimo de vínculos estruturais
A Fidelização
O conceito clássico
Customer
Will you be my
customer always
and forever…?
Basta com:
Cupões
Cartões de fidelização
Pontos
E-mails
Telefonemas
...
Ü
Resultado: Clientes de tipo
“Borboletas”
A Fidelização
O Novo Cliente - O novo conceito
• O novo cliente quer:
Satisfação imediata
• O novo conceito tem como objectivo:
Fazer o cliente Feliz
• Ponto de partida:
Uma ligação emocional:
Como...?
(Laura Michaud)
§ Estabeleça uma base
comum
§ Ouça e mostre interesse
§ Use Humor
§ Tenha uma atitude
positiva
§ Trate os clientes como
familia
Play
Make their day
Be present
Apresentação
· Foi fundada em 1954
Dois amigos, André Essel e Max Théret, fundam uma cooperativa de compradores (a
Féderation Nationale d'Achat des Cadres) a que aderem mais de 50 lojas.
· Em 1998 chegam a Portugal
Em Fevereiro abre a Fnac Colombo em Lisboa, o primeiro estabelecimento em Portugal
com uma superfície de 2.000 m2. Actualmente são 7 as lojas em Portugal.
· Os produtos
A actividade do Grupo baseia-se na venda dos famosos "6 P" (6 produtos): livros, discos,
imagem, som, informática e software. Mas na realidade, a sua montra de serviços é mais
alargada abrangendo a venda de bilhetes para espectáculos e, através das suas filiações,
a revelação de fotografias, as viagens, etc.
Apresentação
Os 7 compromissos Fnac:
1 – Livre acesso à cultura
2 – A mais vasta oferta
3 – Vendedores especializados
4 – Conselhos isentos
5 – Preço mínimo garantido
6 – A sua satisfação em primeiro lugar
7 – Novidades em primeira mão
Apresentação
• Os pontos fortes FNAC:
– Localização
– Profundidade da oferta (lojas multi-produto)
– Atendimento personalizado
– Informatização
– Loja virtual
• O conceito FNAC: livre acesso aos produtos
“Abrir as portas com um conceito de livre acesso aos produtos, ter um fórum de
encontro, poder mexer nos produtos, sentar-se a ler, e sair sem comprar nada,
hoje é perfeitamente banal, mas na altura foi uma revolução e fomentou novos
hábitos culturais” Viriato Filipe, Director de Comunicação da FNAC Portugal
• O posicionamento FNAC: proximidade + facilidade de interacção
Meios de fidelização
1) Cartão Fnac
• Cartão fidelidade - acumulação de pontos por compras efectuadas
• Cartão de compras a crédito (em parceria com o Banco Cetelem)
Custo:
• €15,00 ( válido por 3 anos)
• €5,00 para estudantes a partir dos 18 anos (valido por 1 ano mediante
apresentação do cartão de estudante)
Meios de fidelização
Regalias oferecidas:
Ø Descontos exclusivos
– Boas Vindas e Renovação: 6% de desconto num dia à escolha;
– Acumulação: por cada €1500 de compras acumulados no cartão, mais um dia
com 6% de desconto;
– 10% desconto em serviços (revelações fotográficas, Micro-Clínica, Café
Fnac,…);
– Custos de envio grátis em compras via Internet;
– Isenção da comissão na compra de bilhetes de espectáculos;
– Descontos em espectáculos seleccionados;
– Descontos na selecção de produtos publicada na revista Contacto.
Ø Mailing personalizado
Ø Parking gratuito
Meios de fidelização
Ø Cheques Oferta Fnac
Ganha-se 3 pontos por cada dia de compras
65 pontos de fidelidade = 1 Cheque Oferta de €10.00
Ø Noites Aderentes 2 vezes por ano
Noites exclusivas para aderentes Fnac com descontos especiais, espectáculos ao
vivo e um buffet.
Ø Pagamentos facilitados
- Pagamento diferido sem juros (entre 10 a 40 dias);
- Crédito permanente: pagamento em pequenas mensalidades
- Créditos exclusivos:
Fórmula 6- 6 mensalidades, 5% no acto da compra
Fórmula 10- 10 mensalidades, 8% no acto da compra
Meios de fidelização
2) Serviço pós-venda
Ø Envio gratuito ao domicílio dos produtos adquirido;
Ø A Fnac compromete-se a aceitar a devolução do produto dentro dos 15 dias
que se seguirem à respectiva compra;
Ø Serviço pós-venda ao domicílio (televisão, vídeo);
Ø Serviço ao domicílio num prazo de 48 horas;
Ø Micro-clínica;
Ø Apresentação de um orçamento para cada reparação;
Ø Assistência técnica gratuita durante todos os dias do ano.
3) Serviços empresas
Ø Vasta oferta com preço mínimo garantido;
Ø Serviço exclusivo para empresas;
Ø Atendimento personalizado;
Ø Procedimento simples e eficaz;
Ø Condições de pagamento preferenciais;
Ø Serviço de entrega.
Meios de fidelização
4) Serviços do utilizador (site)
Ø Simulação de compra;
Ø Newsletter Fnac.
5) Outros serviços
Ø Fórum cultural - centro cultural activo, com programação quinzenal
(espectáculos musicais, conferências e acções especiais);
Ø Galeria fotográfica;
Ø Bilheteira e seguro de bilhete;
Ø Cheque oferta;
Ø Café;
Ø Parque gratuito.
Conclusão
Principais Instrumentos de Fidelização
Ø Marketing de Relacionamentos: nível básico;
Ø Ferramentas de Marketing: acréscimo de benefícios financeiros (programas de
frequência e clube);
Ø Marketing-Mix:
Ø Marca Fnac (posicionamento/valores);
Ø Serviços associados;
Ø Política de preço mínimo garantido;
Ø Política de distribuição – conceito Fnac e venda on-line;
Ø Política promocional (materiais promocionais; internet).
Tentativa de criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento)
Medidas de Fidelização
Ø Inquéritos de avaliação de grau de satisfação do cliente
Conclusão
• O enquadramento PORTUGAL:
• Reduzidos índices de leitura
• Iliteracia funcional endémica
• Fraco poder de compra
• Os resultados FNAC:
Facturação 2002: 157,5 milhões de euros
Previsões para 2003: crescimento de 15% (sem a loja Gaia Shopping)
Quota de mercado livros:12-14%
Quota de mercado discos e filmes:25-30%
Cerca de 50% facturação respeita a produtos técnicos
Visitantes: 14 milhões
Elaborado por
Maria Costa
