RECURSOS DO Marketing Eletrônico

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM WEBSITES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO.

A Web tem causado impacto significativo no ambiente de negócios, onde o comércio eletrônico de
produtos e serviços entre empresas ou diretamente ao cliente final tem sido destaque. Empresas têm utilizado Websistes para expandir seus negócios ou mesmo para obter novos modelos de negócios, os quais não seriam possíveis sem o uso da tecnologia. Existem fatores de atratividade que possam levar a fidelização de clientes em Websites de comércio eletrônico.

- Fidelização de relacionamentos contínuos com os clientes


A fidelização de clientes é um objetivo de negócio que envolve um processo de comunicação para promover um relacionamento continuado, duradouro e gratificante para os clientes, proporcionando lealdade de compra e maior rentabilidade para a empresa (BRETZKE, 2000).

É um trabalho elaborado para conquistar a preferência do consumidor por determinados produtos, marcas ou empresas, com respeito ao nível de preferência do consumidor (MARI, 2006). Portanto, um cliente fiel é aquele que está satisfeito com o produto e serviço oferecido e que desconsidera a possibilidade de compra por produtos semelhantes, oferecidos pela concorrência (STERNE, 2001).



Para obter a fidelização de clientes é necessário que se ofereça um conjunto de benefícios cujo valor possa realmente ser percebido (LOPES, 2002).

Em atividades de comércio eletrônico, o processo de fidelizar clientes é ainda mais acirrado, pois a ação de trocar pelo concorrente é muito simples e dependente apenas de um clique do mouse. (MARI, 2006).

O marketing de relacionamento tem papel importante nesse caso, pois não bastam esforços para atrair novos clientes, mas fazer com que os atuais bons clientes retornem (LOPES, 2002). Para garantir que consumidores voltem e permaneçam como clientes regulares, um Website deve promover níveis de fidelização, os quais são classificados como (i) pragmático e (ii) conceitual (MARI, 2006).

A (i) fidelização pragmática ocorre pela usabilidade do Website, ou seja, na facilidade de navegação, organização, disponibilidade de informações, rapidez no acesso, acessibilidade, design funcional, amigável e atendendo a satisfação das necessidades que os visitantes têm logo no seu primeiro acesso (MARI, 2006).

A (ii) fidelização conceitual ocorre ao passar sensações para o consumidor, sendo representada por fatores como segurança, estabilidade, privacidade e atendimento a solicitações pessoais
(MARI, 2006).

A fidelização de um cliente pode ser desdobrada em um ciclo de quatro estágios, onde se deve manter a comunicação adequada ao longo de todo o processo.

Esses estágios são: (i) atenção, (ii) consentimento, (iii) envolvimento e (iv) a própria fidelização (BRONDMO, 2001).

A (i) atenção pode ser percebida de várias formas, como por exemplo, espalhafatosas, simpáticas e pode até ser comprada pela oferta de ganhos e/ou prêmios. Diante disso, a empresa deve pensar no tipo de relacionamento desejado entre clientes e sua marca. Caso a atenção do cliente tenha sido adquirida, pode ser preciso obter o consentimento dele para que se possa seguir para o próximo estágio de comunicação (BRONDMO, 2001).

No estágio do (ii) consentimento, inicia-se o convencimento dos clientes potenciais de que a empresa ou marca deve ser a preferencial para com a qual manter um relacionamento de compra sobre o produto ou serviço oferecido (BRONDMO, 2001).

No estágio (iii) de envolvimento o cliente efetua a compra, mas pode apenas estar demonstrando um interesse casual.

Neste momento o cliente deixa de ser um receptor de informações para se tornar um consumidor engajado, oportunizando o preparo para um relacionamento de serviços, onde a empresa pode mostrar valores tangíveis e intangíveis em diversas formas, mas que principalmente combinem com o interesse de seus clientes (BRONDMO, 2001).



Atividades que podem ser especificamente aplicadas para (iv) fidelização de clientes em Websites de CE podem ser classificadas em 7 tipos, os quais estão listados a seguir (BRETZKE, 2000, p.127-128):

· Re-sell: leva o cliente a realizar a compra repetidas vezes, como por exemplo, renovar a assinatura de revistas e jornais;

· Up-sell: aumentar a receita por meio de ações que levem o cliente a adquirir outras categorias de produtos, como por exemplo, vender o cartão de crédito internacional para o cliente que possua apenas o nacional;

· Keep-sell: desenvolver ações de retenção quando os indicadores apontarem a propensão em deixar a empresa e/ou quando existirem indicadores apontando para o aumento da erosão na base de clientes ativos;

· Cross-sell: lançamento de extensões de produtos e serviços, tais como oferecer serviços de Internet aos atuais clientes de telefonia fixa;

· Friend-sell: tem o objetivo de transformar clientes em defensores da marca, solicitando indicações ou outro mecanismo para fazer o cliente indicar a empresa para um amigo;

· Add-sell: oferta de novos produtos e serviços para os atuais clientes;

· New-sell: trata da utilização da atual lista de clientes para oferta de diferentes produtos e
serviços ofertados por diferentes empresas.

No momento em que há o engajamento do cliente com determinado Website de comércio eletrônico, a comunicação passa a ter o objetivo de conduzi-lo sempre em direção a uma escala superior de lealdade. Esse conceito envolve um processo para personalizar o relacionamento com os clientes, onde o conhecimento das suas preferências é fator chave para fidelização (BRETZKE, 2000).

Fonte: http://www.aedb.br/seget/artigos06/961_Fidelizacao.pdf




ELABORADO POR:
Julio Eiterer.
Centro I.